第70回｜イミ消費

隔週でひとつ、F.I.N.編集部が未来の定番になると予想する言葉を取り上げて、その言葉に精通するプロの見解と合わせながら、新しい未来の考え方を紐解いていきます。今回は「イミ消費」をご紹介します。

写真素材：Pexelsより掲載

イミ消費【いみしょうひ／Imi consumption】

イミ消費とは、商品やサービスの持つ「（社会的）価値」に共鳴し、商品の購入を通じて自然環境へ貢献したり、地域活性のためにサービスを利用したりする消費行動のこと。モノ消費からコト消費へと、時代の移り変わりとともに購買傾向は多様化。ここ数年は「イミ消費」へとシフトしつつあります。

この新しい定義の名付け親が、今回お話を伺った、ホットペッパーグルメ外食総研エヴァンジェリストで株式会社ケイノーツ代表取締役の竹田クニさんです。外食産業におけるマーケティングに詳しく、飲食・食品業界向けにコンサルやセミナーなどを行なっています。

「人々の消費スタイルが変わってきたのは、東日本大震災以降。被災地や被災者を支援しようという気持ちから起こる購買が、以前と比べて明らかに増えました。また近年では、SDGsや社会貢献などへの関心も高まっています。こうした価値観の変化は、モノ・コト消費では説明がつかないと感じていました。ある時、これは“意味（イミ）”なんだということがすっと降りてきて。それで3年ほど前から、セミナーや講義で提唱させていただいています。モノ消費は“何を持つか”が大事なので『HAVE』、コト消費は“何をやるか”が大切なので『DO』。イミ消費は、“消費のあり方”を問うので『BE』なんです」。

イミ消費における購買対象の具体例を挙げると、クラウドファウンディングやふるさと納税などの支援型商品や、ノンプラスチックなどの地球環境保全につながる製品、オーガニック、無化学調味料、無添加など健康への配慮、アニマルフェアと呼ばれる経済動物の命の尊厳を重視した食材の生産方法などがあるそう。消費者は、“地球市民としての正しい消費”を選択することで、満足感や肯定感が得られると竹田さん。こうした社会正義的消費価値観は、「ソーシャルグッド」とも呼ばれ、特に若い世代に支持を得ていると言います。

「世代別に見ると、現在50代のバブル世代の下に、団塊ジュニア世代（40代）という人口のボリュームゾーンがあり、その下にミレニアル世代（30〜40代前半）があります。さらにその下にZ世代（10〜20代前半）というゾーンがありますが、若い世代になるにつれソーシャルグッドに関して非常に高い意識を持っています。市場における消費の主役が団塊ジュニア、ミレニアル世代へ移ってゆく中、ますますイミ消費的な価値観が重要になってくるのではないでしょうか」。