枠にとらわれないから心地よい。新しい「選ぶ」が体験できる店。

モノを選ぶとき、私たちは「店」を訪れます。

現代では、情報や選択肢が膨大にあるがゆえに、「選ぶ」ことが面倒だと感じる人も増えています。そして「店」もまた、時代とともに細分化され、多様化しています。また一方では、従来の店の枠組みをこえて、新しい在り方を模索する人たちもいます。

そこでは、どのような「選ぶ」体験ができるのでしょうか。今回は、編集部が今気になる４つのユニークなお店にお話を伺いました。

〈PostCoffee〉は、独自の統計によるコーヒーの嗜好診断に基づき、約15万通りの組み合わせの中から選んだスペシャルティコーヒーの詰め合わせが届く定期便サービスです。診断のための質問には、食べたいアイスクリームのフレーバー、旅先に選ぶ都市、好きな色など、コーヒーとは関係のなさそうな内容がポップなデザインで現れます。ワクワクしながら思いつくままに答えるだけで、おすすめのコーヒーが提案されます。

POST COFFEE株式会社代表の下村領さんは、かつてデザインとシステム開発の会社を経営しながら、渋谷でコーヒー屋も営んでいました。そこで実感したのは、ほとんどの人が美味しいコーヒー、つまりスペシャルティーコーヒーを知らないことでした。

“スペシャルティコーヒー”とは、カッピングやテイスティングの検査で“美味しい”と認められたもので、完璧なトレーサビリティが確保されているコーヒーのこと。アメリカでは人口のおよそ60％の人がスペシャルティコーヒーを飲んでいるのに対して、日本ではまだ約８％しか飲んでいないそうです。

下村さんは、この“スペシャルティコーヒー”を広めたいと、店舗ではなくデザインやシステム、インターネットで解決を図るべく〈PostCoffee〉を設立しました。

そして、かつて実感した「多くの人は自分のコーヒーの好みも、どのようなフレーバーがあるかも知らない」を解決するため、独自のコーヒー診断を作ります。そこには、コーヒーに関する質問がほぼありません。「例えば『好きな色は？』という質問に対して、ビビッドカラーを選んだ人では、浅煎りが好きな人が８割、深煎りが好きな人は２割でした。そんな統計に近いデータから導きだしています」と下村さん。

また、〈PostCoffee〉がサブスクスタイルを選んでいる理由は「コーヒー豆を売っている」というよりも「コーヒーのあるライフスタイルを提案すること」を目指しているから。5年後には「世界中のスペシャルティコーヒーから選べるようなプラットフォームにしたいですね」と下村さんは語ってくれました。

リアル店舗では、対話から嗜好を推察するため、訪れた人にとって馴染みのないジャンルの商品は、好みも伝えにくく、手にも取りにくいというハードルがあります。〈PostCoffee〉のような「診断で選んでもらう」というきっかけが、未知の商品を選ぶ際に、有効なスタイルになっていくのかもしれません。

「店」といえば有人店舗がほとんどでしたが、いま、無人店舗が見直されています。例えば農家の直売所も、昔から私たちの身近にある「無人店舗」の１つの形です。今回は、三浦半島の海岸沿いにある、無人直売所〈shop PEEKABOO〉をご紹介します。ここでは、地域と繋がるイベントが行われたり、ユニークな決済の仕組みが登場したりと、これまでの無人店舗のイメージを超える、様々な取り組みが行われています。

株式会社PEEKABOOで代表を務める石井農園の石井亮さんは、〈shop PEEKABOO〉で重視しているのは「地域還元」だと言います。

「僕は直売所で儲けようという気持ちは、さらさらないんです。農家は、地域の人たちの協力があるから成り立つと思っています。それに対して、どうやって恩返しをするか。でもタダで配ると近所のスーパーにも迷惑がかかる。そういうわけで、卸値で直売所に置いています。訪れた人が、新鮮な野菜を安価で手に入れることができる。それが地域への還元になると思っています」

過去には、無人直売所だと思って訪れた人が、驚くような取り組みもありました。2019年に登場した決済の仕組みは、セリフが書かれた“ふきだし”のような形の置物をディスプレイに置くと、メッセージが表示されるというユニークなものでした。例えば「はじめて来ました」という“ふきだし”を選んで置くと「また来てくれるの 待ってます！ ４円まけとくよ」と値引きしてくれます。また「三浦に住んでいたんです」を選ぶと、「じゃあ、三浦を応援してもらっていいですか？」と寄付をすすめられることもあります。訪れた人は、無人店舗にも関わらず、まるで野菜の作り手とコミュニケーションをしているような気持ちになるものでした。

「この決済の仕組みには日立製作所 研究開発グループ ビジョンデザインのチームの方たちが関わってくれたんです。直売所を面白くするにはと考えながら、対話をするのはどうだろうか、お客さんが来たときに画面に自分の顔を出したらどうだろう、なんて話をすることも。でも、それじゃ僕が仕事にならないですからね」と石井さんは笑います。「それに直売所には近所の人たちだけじゃなくて、他の地域からも来てくれます。新鮮なものが少しでも安く買えたら、三浦に来るきっかけにもなりますよね」。

石井さんの眼差しは〈shop PEEKABOO〉に留まらず、三浦全体の地域活性化へと向けられています。

「『先月来てカブを買ったんだけど、すっごくおいしくてまた来ちゃった』なんてお客さんが、例えば1,000人いたらどうなんだろう、１万人いたら、と考えるんです。本当はみんなで考えられたらいいですよね。そういうリピーターになってくれるお客さんを各直売所が共有できたらと思うんです。だから関わる人たちを増やしていけるように、いろいろな取り組みをしています」。

農家の無人直売所は、地域に点在するがゆえに、そのエリアの個性を効果的に伝える場所にもなりえます。訪れる顧客にとっては、お得な価格と新鮮であることが、一番の魅力でしょう。けれどもそこに、作り手の人柄や、地域を感じさせるような「思いがけない試み」が加わることで、訪れた人は「楽しさ」や「親しみ」を感じながら商品を選ぶことができます。〈shop PEEKABOO〉での石井さんの取り組みは、無人でも顧客とのコミュニケーションを深めるための試みであり、訪れた人にとっては「また来たくなる」魅力となるものでした。

〈BOOKROAD〉は三鷹にある無人古書店です。2013年にオープンした、ガラス張りの小さな店舗には、本棚と、支払いに使うガチャガチャ、寄付する本を入れてもらう木箱が置かれています。昔ながらの素朴な無人販売店のようでいて、そこには訪れた人の快適さを考えた仕組みがありました。

建築家であり弟である中西健さんと作り上げた、オーナーの中西功さんにお話を伺いました。

2019年まで楽天株式会社に勤めていた中西功さんは、〈BOOKROAD〉を始める際、本屋におけるユーザーの体験について考え、できるだけ心理的負担をとりのぞくことを目指しました。店の作りはもともとガラス張りで、木枠のドアなどに変える案もありましたが「あえてこのガラス張りがいいです、とそのまま使用しています。安全であることが外からでも分かりやすいし、深夜でも店内が見わたせる。狭いけど密閉されていないので、安心して入れますよね」。

そして無人店で、もう１つネックとなるのは「払ったことの証明がなされないこと」でした。そこで、ガチャガチャのカプセルに、普通には出回っていない色のビニール袋を入れることで、決済したことをわかりやすくしました。

〈BOOKROAD〉では、無人店だからこそ、買わなければならない・選ばなければならないという気負いがありません。誰ともコミュケーションをとらなくても、安心して滞在し、本を選ぶことができます。そして支払いまで、楽しい体験の１つになります。ここには本屋におけるユーザーの快適さを追求した仕組みがありました。

そして2019年、中西さんは吉祥寺に〈ブックマンション〉をオープンします。こちらは、31×31cmの棚を月額3,850円で借りることができるシェア型の書店。店番も棚主で分担します。基本的に売るのは「本」としながら、棚主が個人で仕入れた新刊や、古書、自作の本など、世界観がつまった約80もの棚がランダムに並びます。

年齢もバックボーンも異なる多様なオーナーが選書し、従来の書店のようにジャンル分けもされていません。そのため、子どもの本が並ぶ棚の上に、歴史書が並ぶ「戦国棚」があったりと、予想もつかない本選びができます。まるで小さな本屋が凝縮され、詰め込まれたような、濃密な選書が楽しめる空間。そしてここでは、本だけでなく、自分が棚主となることも選べるのです。

中西さんは、本屋をやりたいというニーズは多いと言います。一方で、町の書店は減少し続けています。それに対して「もちろん今までの本屋さんが増えるのが理想だと思っていますが、僕はブックマンションのように“継続しやすい本屋の仕組み”を作ることで、本屋を増やしていきたいと思っています」。中西さんの取り組みは、新しい「本の選び方」を生み出す未来にもつながっています。

〈SKWAT〉は東京の空き物件を見つけ、最小限の行為を加えることで、その場が持つ魅力を引き出し、新たな価値を発信するプロジェクト。その名の響きを持つ“squat”のように、まるで “占拠”するように現れます（もちろん合法的に！）。2019年に原宿の元クリーニング店からはじまり、期間限定で移動しながら様々な試みを続け、2020年5月からは、青山のビルに展開しています。移動しながら内容も自由に変化していく〈SKWAT〉において、訪れた人は何を感じ、どのように選ぶことができるのでしょうか？

発起人であり内装を手がけた設計事務所〈DAIKEI MILLS〉代表の中村圭佑さんは〈SKWAT〉について「基本的な考えとして“公園をつくる”という概念があります。公園は人が目的なく訪れ、可変的にいろいろなことが行われる場所であるため、良い意味で定義化されにくい」そして、地下の〈SKWAT/PARK〉のように「広場のような原っぱのような場所」を作ることで、人が集まりやすいスペースにもなると言います。

１階には、パリ本店に続き世界で2番目となる〈ルメール〉直営店があります。ここでは100年前の古民家の廃材が什器として用いられ、シームレスな空間が広がります。〈ルメール〉はじめ多くのファッションブランドのPRを行う。

Edstrom Office代表のエドストローム淑子さんは「ここには良い意味での“詰まらなさ”があります。フルに詰め込んでいないので、自分で息が吸えるような場所になっている。そういう考え方は〈ルメール〉に共通するところがあり、お店に実現できたのはすごく大きなこと」と言います。

一般的なショップのように坪単価や効率性を重視するのではなく、古材の美しさを見出し提示するなど、訪れた人は〈ルメール〉のコレクションを選ぶだけでなく、〈SKWAT〉の在り方と共鳴したブランドの美学に触れることもできます。

階段を上ると、膨大なアートブックが並ぶ空間が現れます。〈twelvebooks〉主宰の濱中敦史さんは、ここでは「小売に切り替えるのではなく、ディストリビューターとしての表現を考えた」と言います。常に何万冊もの在庫があったため、そのままディスプレイすることで「倉庫としても、ショールームとしても、小売の店としても機能できる」、そして「全ての本にはバイヤーさん用の見本があるので、一般のお客さんにも見てもらえる。本屋さんというよりも、ライブラリーのような、アートブックに触れることができる一般開放されたスペースです」。

濱中さんは、中村さんと「どうやって売る」ではなく「面白いと感じてもらうには？」「居心地のよさ」について語り合うそうです。「ロンドンの『サーベンタイン・ギャラリー』だったりパリの『パレ・ド・トーキョー』のように、公園に行く感覚で美術にも触れられる場所っていいよねと。だから、いい意味で接客もしない。聞きたい知りたい、というアクションがあれば対応するぐらいの構え方です」。一方、訪れたお客さんは「売るぞという意識に巻き込まれないので」自然と本を選んで手にとり「よりピュアな気持ちで」興味を持つことができます。

〈SKWAT〉は、定義もせず、わかりやすい場所ではないからこそ、訪れた人は、自分の感覚を頼りながら、過ごし方を選びます。

「『面白い』と思う人もいれば、『なんじゃこれ？』とすぐに帰っちゃう人がいてもいいと思う。感じるものが、ちゃんと自分自身でわかる、トレンドに流されない場所。そういういう意味での自由さがあればいいとすごく思います」と淑子さん。さらに中村さんは、ここでは「価値観が変わる体験」だったり、何かを体感として持ち帰ることができる「教育機関のような存在になり得ると思います」と語ってくれました。

場所や内容が変わっても〈SKWAT〉に訪れるリピーターが多いのは、自分の感覚と向かい合うことができ、新しい発見があるからかもしれません。そして与えられる情報に惑わされずに、自分の感覚で選ぶことができたなら、何よりも豊かな体験となるはずです。

「心地よさ」「面白さ」は直感的な要素であり、今回登場したお店に共通するキーワードでもありました。外部からの情報が増えるに従い、私たちは「選ぶ」ことに困難さを感じるようになっています。だからこそ、自由に心地よく、自分の感覚を使って「選ぶ」体験ができる場所が、これからの時代に求められていくのかもしれません。