心を動かす「言葉」の魔法。コピーライター×元アナウンサーの「伝わる術」

お二人は異なる分野のプロでいらっしゃいますが、「言葉で何かを伝える」という大きな役割は共通している気がします。

コピーライターの仕事をすべて理解できているわけではありませんが、アナウンサーがニュースや情景をレポートすることと、コピーライティングの本質は同じなんじゃないかなと思っています。

言葉の背後にある情報そのものやビジョンが重要であり、そのうえで言いたいことをどんな声やどんな間をつくってアウトプットするかが大切です。アナウンサーの場合、ぼんやりしたものを誰にでもわかりやすくブレイクダウンして具体的に伝える役割が求められます。ただ、原稿を読んでいるわけではないんです。

外側じゃなくて、中身が大事だということですね。アウトプットの形は違いますが、大きな意味では、やっていることは同じかもしれません。まずは届けるべきものを考えたうえで、適切に伝えることを求められる仕事ですよね。

広告もそうですが、最近増えている新規事業の開発やそのコンセプトワークでも、まず「こういうふうに世の中なったらいいよね」「今はこうだけど、本当はこうあるべきじゃないか」と考えたうえで、それを広告や事業に落と込んだらどんな形になるのか。どんなメッセージを打ち出していくのか。それは社会に受け入れられるのか。企業や事業の本質的なあり方を、まずはじめに考えますね。その意味で、コピーライターの仕事を突き詰めると、「書くこと」ではなく「考えること」だと思っています。

私は現在スピーチコンサルタントとして活動していますが、言葉のアプローチが井口さんのアプローチと似ているなと思いました。

「上手に話したい」という相談は多いのですが、話し方が下手というより、伝えるべき内容が整理されていないことが原因である場合がほとんどです。例えば、企業の社長のスピーチも、素晴らしい話なのに相手に響かないケースは少なくありません。そこで、私は社長の言葉に隠された真の思いを引き出すことを大切にしています。なぜその事業を行っているのか、どんな未来を描いているのか、本質を捉え直すことで、言葉は驚くほど力強さを増します。

言葉を突き詰めることは、私も大事にしてきた部分です。ニュースだって、読むのが第一の仕事ですよね。でも、読んでいるだけでプロって、なんか違う気がするんです。書いてある内容を理解して、自分の声に乗せて、相手に伝える。さらに、それがちゃんと伝わっているかどうかを客観的に分析できるのがプロだと思うんです。僕はそこにこだわっていますね。好き勝手に喋っているように見えて、実はすごく考えているんです。

たしかに「どう伝えるか」より「どうしたら伝わるか」、相手がどう受け取るか、どう感じるか、をすごく考えていますね。

まさにそうです。私はNHK時代に動物番組のナレーションを担当していたのですが、「茂みの向こう。何かが動いています」と一言伝えるにしても、どんなトーンで言うか、例えば隣で囁くように言うのか、上から注意喚起するみたいに言うのかで、全然違いますよね。それを考えながら伝えるのがプロの仕事なんだと思います。

時には冷静な言葉ほど心に響くこともありますよね。無機質なものを、いかに有機的に伝えるか。映像とセットでどう見えるか。いろんな要素が絡み合って、「伝わる」が成り立っているんだと思います。

広告の仕事はクライアント企業の方と一緒に考える機会が多いですが、クライアントの担当者が、企業や商品を広告するうえでの「こうしたい」「こう伝えたい」という想いをまずは伺います。なんでそう考えているのか。どういう目的のためにそうしたいのか。

それを第三者的に個人として客観的に捉え直して、世の中は今はこういう状況だけど、そのまま伝えて届くのかな、どんな意味があるのかなとか。そこでどういう言葉を選ぶべきなのか、あるいは手段としてCMもあれば、ポスターもあれば、イベントもあるけど、どうすると一番いいのかを考えていく。

そして自分が書いたものや考えたことに対して、もう一度客観的になる。いいと思って考えたけど良くない、なぜだろうと。それを一人でやったり、仲間の反応を見たり。そういった「客観視」の繰り返しが、「伝わる」ためには大切だと思っています。

アナウンサーとコピーライターの一番の違いって、伝えるうえでの「瞬発力」だと思うんです。アナウンサーって現場で即座に喋らなきゃいけない時があるじゃないですか。あれがやっぱりすごいと思います。

広告の仕事は精度と耐久性が求められるので、僕らは、例えば1時間とか2時間とか、下手したら2週間とか1カ月かけて、CMやポスターでどんな言葉を出していくべきか、じっくり考えてつくっていますけど、アナウンサーはそれを瞬発的にやっていかなきゃいけないと思うので、そこが一番大きな違いじゃないかと思いますね。頭の回転がすごいんだろうなと。

たしかに瞬発力は大事ですね。特に、生放送の現場では、何が起こるかわかりません。状況に合わせて、瞬時に情報を整理し、的確な言葉で伝えなければならない。スポーツと同じように、頭で考えるよりも先に、体が反応するようになるまで、訓練を重ねることが大切です。もちろん、事前の準備も重要ですが、それ以上に、どんな状況にも対応できる柔軟性と、瞬発力が求められる仕事です。

コピーライターも肩の力を抜いて、深く考えずにバンバン書いていった方が良いコピーが書けたりします。考えすぎると、スポーツでいえば身体が動かない状態になる。

でも、それに対する考察をしないと、その先伸びていかない。その辺が面白いですよね。

コピーであれば文字の色や形、アナウンスやスピーチであれば音量や身振り手振りなど、「伝える」手段は言葉以外にもあると思います。お二人はどのような表現方法から刺激を受けていますか。

私はとにかく暇さえあればYouTubeを見ていますね。ユーチューバーならではの喋り方はもちろん、テーマを切り替えるときに「ドドン」と音を流すとか、言葉を超えた伝え方の発見があります。

あと、個人的に落語を学んでいるのですが、落語は言葉だけで、情景や登場人物の心情を表現する、究極のエンターテインメントです。話し方、間合い、声色、表情、身振り手振り。五感を刺激する、様々な表現方法が駆使されています。私自身、落語を習い始めてから、言葉の可能性を改めて感じています。言葉以外の要素を意識することで、言葉はより豊かに、そして力強く、人の心に響くものになると感じています。

五感を研ぎ澄まし、さまざまな表現方法から学ぶことで、言葉の可能性は無限に広がっていくのではないでしょうか。

僕もYouTubeはすごく見ますね。学ぼう、という意識はそこまでないですが、ラップバトルとか、選挙演説とか。やっぱり感情が乗ると言葉は強いなとか、なんでこっちは叩かれて、こっちは応援されるのかなとか。あと、これは仕事中ですが、オンライン会議で後ろに本棚がある人は頭が良さそうだなとか、真面目に仕事しながら若干違うことを考えてたりします。仕事以外のところで自分が面白いと思う何かを見ながら、結果的にスキルアップしてたらいいな、みたいな感じはあります。

言葉のプロとして、伝え方を追求しているがゆえに気をつけないといけないことも多いと思います。相手を傷つけない、温かい言葉で伝えるにはどうすればいいのでしょうか。

僕らの仕事って、言葉を研ぎ澄ませたり、象徴的にしたり、ある種何かを切り捨てたり。言葉に強さを求めがちなところがある。だからこそ、プライベートでは意識して、一番柔らかい言葉を大事にしなきゃいけない、と昔先輩が話してくれたことがあります。とてもいい話なのですが、全然できてないかもしれません。仕事の方が目的があるから簡単っていうか。プライベートの方がコミュニケーションは難しい。

私もコミュニケーションの大切さを実感していますね。というのも私は「なんで？」と質問しすぎてしまう癖があるんです。相手の話を遮ってまで、「なんで？」と問いただしてしまう。質問しすぎて、妻から「うるさい」と言われてしまったこともあります（笑）。

相手の気持ちを考えずに、自分の好奇心を優先してしまっていたのだと反省しました。それからは、「なんで？」と聞く前に、まずは相手の言葉に耳を傾けるようにしています。

相手が話したいと思っている時に、よくわからなくてもとりあえず聞こうという余裕だったり、まず受け止めるという思いやりだったり。答えを出すことより、相手を思いやる気持ちが大事なんでしょうね。そういうことが柔らかいコミュニケーションにつながっていくのかもしれませんね。