「定番」＝面白くないもの？〈THE〉の３人が語る、定番の定義。

まず始めに、〈THE〉にとっての「定番」とは何でしょうか？

〈THE〉は今年で14年目を迎えます。その歩みのなかで、ガラス製の醤油差しから電動自転車まで、多様なジャンルの「定番」を考察してきました。そのなかで大切にしているのが、2012年の立ち上げ時に設定した「THE５箇条」という基準。形状・歴史・素材・機能・環境という５つの要素を満たしたものを定番と呼ぶことにしています。「ストレスなく長く使えるもの」ともいえるのかなと思います。

〈リーバイス®〉の「501 ®」みたいなものをつくれたらいいよね、という話はよくしていますね。といっても、「501 ®」は誕生してから今まで、形を変えずにやってきたかというとそうではなく、時代に合わせて微妙に変えている。だからまったく変わらないものが定番とも限らないと思っていて。時代とともに形を変えていく、いわば「長い流行」みたいなものが定番といえるのでは？と思っています。

「これが定番です」とカチッと固めた瞬間に、定番じゃなくなりそうですよね。その時代の揺らぎであり、進化を受け入れつつも、軸足をしっかりと持っているものが定番なんだろうなと。

定番商品の良さとは、どんなところでしょうか？

様々な視点でサステナブルなところです。商品を気に入って長く使ってもらえれば、限りある地球の資源を大切にできます。製造工程でも「同じものを長く作り続ける」ことは、原料や資材の調達、技術継承においてサステナブルであるともいえます。また、アイデアを無理やり捻り出すような製品開発や、毎年同時期の営業活動に必要以上に経営資源を割くのではなく、製品設計や改善、健全な啓蒙のために経営資源が投入されやすくなります。やはり、「環境負荷を減らせて、世の中にとってもいいことだよね」という点が「定番をつくる」という活動の、一番コアな部分だと思います。

例えば、レストランやカフェでグラスを10個そろえて、そのうち１個が割れてしまった時に、もしグラスが抜本的なモデルチェンジをしていたら、残り９個は処分しなければならないかもしれません。もちろん、グラスがそろっていなければならないという前提条件があった場合ですが。でも、定番品としてずっと同じ形のグラスが売られていれば、そういった無駄を防ぐことができます。だから、定番をやるということは、環境配慮っていう点が一番大きいんじゃないかと。

実は、サステナブルだという観点は、あとから気がついたんですよね。

そうなんです。最初は「定番が好きだから」「世の中にない定番をつくろう」というところからスタートしたのですが、よくよく考えたらこれって環境配慮に繋がっていたんだ、と。冒頭で「THE５箇条」の話をしましたが、立ち上げの時は「環境」ではなく「価格」だったんですよ。でもこの気づきがあって、「環境」に変えました。

そうなんですね。では、当初の「THE５箇条」に入っていた、「価格」についてはどのようにお考えですか？

僕たちは「適価」と呼んでいますが、文字通り適切な価格を重視しています。

単に安くすればいいというわけではなくて、商品をつくるためには、サプライチェーンに関わる人たちにきちんとした対価を払う必要があります。だから会議で「いかに価格を下げるか」という話にはならず、むしろ持続可能なものづくりのために、適正な価格を設定するにはどうしたらいいか、ということをいつも話し合っています。

商品が「定番化した」と判断されるのはどの段階なのでしょう。

最終的には市場が決めることだと思います。私たちは今後の定番になるだろうと思ってものづくりをしていますが、確固たる判断というのは市場がするんじゃないかな。

あとは「時間」もあると思います。例えば、創業当初から販売している「THE GLASS」は、10年以上販売を続けていくなかで、国内外のホテルやレストラン、空港ラウンジなどでも使ってもらっていますが、そうした実績の背景には「長く同じものを販売している」ということも影響していて、それらを見た時に「これは定番になれるのかもしれない」と期待してしまいますね。

商品に対して、「これいいな」から「手放せない」と感じるようになるまでには、何が起きていると思いますか？

無意識に同じものを選ぶうちに、これいつも使ってるな、手放せないなという感覚になるのではないでしょうか。例えばお茶を飲みたい時、グラスってほとんど無意識に選んでいますよね。でも実は、どれくらいの容量が入るのか、なんとなく瞬時に計算しているんじゃないかと。ということは、容量がぱっと見てわかりやすいほうが、選択の負荷が減ります。それが、いつもそのグラスを選ぶことにも繋がる。そういった感覚を踏まえて「THE GLASS」は、ショート、トール、グランデと３つのサイズを用意して、容量が一目でわかりやすいように設計しています。

使い心地と見た目の良さがないと使い続けられないと思うので、そのバランスがうまく取れていないと、「手放せない」にはならないんじゃないかな。

それでは、一時のブームで終わってしまって、定番にならない商品には、何が欠けているのでしょうか？

面白いものは定番化しにくいと思います。なのでブームで終わってしまう商品は、「面白い」のではないでしょうか。定番になるには、ある種「つまらなさ」が必要だと思っていて。僕たちに面白いものをつくろうという意識はまったくなくて、なんならどれだけつまらないものを愚直につくれるかっていうところだと思うんですよね。

言い換えると、「定番」には時代性がなく、ブームには時代性があるということだと思います。普通、商品を企画する時って、特徴のあるものをつくろうとするじゃないですか。〈THE〉はなるべくその特徴をなくし、角がない丸いものをつくろうとしています。売る側からすると非常に売りにくいと思うのですが、幸い〈THE〉には〈THE SHOP〉というオンリーショップがあるので、そこで魅力を発信できています。

〈THE〉の定番商品といえば、グラスや洗濯洗剤が人気ですが、他の商品についても教えてください。

日焼け止めは発売してまだ１年ほどの比較的新しい商品です。最大の特徴は、環境配慮と人の肌への優しさを両立している点。

「パラオ基準」って知ってますか？2020年にパラオ共和国で定められた、サンゴ礁に悪影響を与える日焼け止めを禁じる法律に基づく規制の通称です。基準をクリアしていない日焼け止めの持ち込みや販売は禁止されていて、海外から持ち込んだ日焼け止めも、没収されてしまうんですよ。そこで、この基準をクリアする、指定された成分を一切使わない日焼け止めを開発しました。クリーム状で白浮きせずにストレスのない塗り心地を実現するのにすごく苦労しましたね。

〈THE〉のスウェットやパーカは、和歌山県周辺だけに残る「吊り編み機」という特殊な機械で編まれています。1960年代頃までアメリカで使われていた機械で、１時間に約１mしか編めない非効率な方法。そのためその後１時間に24mも編める「シンカー」と呼ばれる新しい機械が出てきた時に、皆そっちへ移ってしまいました。でも「吊り編み機」で編まれた生地はすごく丈夫。柔らかいのに長持ちするんです。古着屋などで売られている60年代の〈チャンピオン〉のスウェットが今でも着られるのは、この機械で編まれているからともいわれています。

もちろん装飾にもこだわっています。もともとスウェットはスポーツウエアとして開発されたものですが、現代はファッションとして人々の生活に馴染んでいます。その点を考慮し、例えば襟を少し立ち上がりやすくさせたり、細部への美も追求しています。

ハサミの形は4000年前の古代エジプト時代からほとんど変わっていないそうです。誰もがハサミだとわかる形でありながら、切れ味がしっかり担保されている点が、定番の要素だと思っています。

そこにハサミとしてのモノの美しさを加えていくことで、長く使い続けることができる。多くの道具は使っている時間より置いてある時間の方が長いので、置かれている姿や立ち姿の美しさは、大事なポイントかなと思います。

最後に、皆さんに伺います。モノとの付き合い方が多様化している昨今ですが、これからの時代に求められる「定番」は、どのようなカタチになっていくと思いますか？

定番の本質が10年後、すぐに変わるわけではないと思います。ただ、時代の変化に細かく対応したり、基準が変わっていくことにも目を向けたりしなくてはならないと感じますね。例えば、10年ほど前までは環境配慮についてそこまで議論されていませんでしたが、今は重要な要素になっています。最近は〈THE〉で「B Corp認証＊」の取得も進めていて、会社としても進化していく必要があるなと感じています。

世の中の不確実性が高まっている昨今だからこそ、日々の暮らしのなかに変わらないものがあることは、大きな安心につながるのではないかと感じています。〈THE〉のプロダクトが、精神的な安定をもたらす一助になれたらいいなと思います。

定番を売り続けるためには、定番をつくり続けることが必要で、そのためにはサプライチェーンのなかにもエコシステムをつくっていくことが大事だと感じています。日本のものづくりの世界では、後継者問題や、人手不足・原料輸入など、存続に関わるさまざまな問題を抱えていて、もう精神論の「がんばろうぜ！」だけでは立ち行かなくなっています。続けるためにはどうしたらいいか、法整備や産業構造の問題も含めて、真剣に考えるべきフェーズにきていると思いますね。